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“看門人”單霽翔在故宮留下了什么

2019年04月11日09:23來源:第一財經

  單霽翔,多年前當故宮陷入各種質疑時臨危受命,他可謂是歷任故宮博物院院長中最紅的一位。單霽翔喜歡把自己稱作是故宮的“看門人”,而不是“掌門人”。

  事實上,故宮也的確在單霽翔的管理下取得了前所未有的傲人成績——2016年,一部《我在故宮修文物》的紀錄片火了,豆瓣評分高達9.4分,也帶火了故宮。隨后,故宮通過自營、合作經營和品牌授權等方式,趁勢推出9170件文創產品。

  公開資料顯示,隨著故宮IP市場增大,2017年,故宮網站訪問量達到8.91億;9款APP下載量累計突破450萬;書簽、T恤、鑰匙扣等文創產品銷售在2017年達15億元,該數字超過A股1500家上市公司的營收。

  如今,這位故宮的“看門人”退休了,敦煌研究院原院長王旭東將成為單霽翔的接任者。一時間,故宮能否延續單霽翔時代的紅火?文創商品還能不能繼續熱銷成為業界和游客們關注的話題。

  在筆者看來,一個優秀的企業不在于其CEO究竟是哪個人,而是在于合適的制度和經營理念的執行,如果這個企業可以一以貫之正確和合適的策略,則無論誰做CEO其實都可以延續企業的光輝歲月。

  故宮亦是如此,故宮的管理曾經墨守成規并出現過問題,單霽翔打破了這些成規,通過營銷和網絡化等方式讓故宮與時俱進,讓文物活起來,也就是說,單霽翔的一些策略可以延續,并且升級改進,這樣故宮和其相關文旅商品自然可以繼續火爆。

  筆者總結了單霽翔的幾大策略和思路。首先是對自身的了解,上任之初的單霽翔用了五個月的時間,走遍故宮1200座建筑,9371間房,穿破20多雙鞋。這在歷任故宮博物院院長中少有。很多業者口口聲聲說要做文旅、開發文創衍生品等,然而他們根本對相關文化、歷史和項目內涵了解甚少,根本無法形成核心競爭力。迪士尼的衍生品之所以成功,最基本的原因就是迪士尼懂得打造內容和IP。相對而言,很多本土文旅業者缺乏IP。單霽翔身體力行地去了解每一件文物,就是對內容的了解,這對之后故宮打造一系列文物IP衍生商品至關重要。

  第二,單霽翔懂得以開放的心態去面向市場。故宮作為世界上規模最大的古代宮殿建筑群,長期以來開放區域只占30%,186萬余件文物藏品99%沉睡在庫房,在單霽翔的努力之下,截至2018年,故宮開放面積由2014年的52%,達到80%以上。有了這樣的開放心態,故宮旅游和文創商品的開發才能有機會去做創新。

  第三,在開放心態下,單霽翔懂得與時俱進,抓住文創衍生品要依托IP打造消費者尤其是年輕消費者喜好的特點。比如故宮文物都是數百年、數千年的古物,很多年輕人不甚了解,總覺得這些物件與自己的生活相去甚遠。但如果把故宮的IP——上至皇帝下至故宮的貓結合大家喜聞樂見的“萌萌噠”屬性,一下子就可以拉近故宮文創與年輕消費者的距離。于是,例如“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等等有著“皇帝也賣萌”屬性的商品整體年營業收入可達數億元。

  第四,單霽翔通過網絡化將故宮門票和商品銷售推向高潮。公開數據顯示,2011年至2014年,故宮博物院網絡預售門票比例僅為2%左右。2015年、2016年,網絡預售門票比例分別達到17%和41%。2017年“十一”長假期間,故宮博物院首次實現全網售票,正式邁入“博物館全網售票”時代。2017年,故宮網站訪問量達到8.91億,并把186萬多件藏品的全部信息放到網上。同年,故宮文創產品銷售達到15億元。

  如今,各地越來越多的博物館開設了網絡平臺營銷,一些博物館開設的官方賬號獲得眾多粉絲,在這些號上,千年古物都活了起來,用現代說唱來展示每一件古物的歷史和故事,讓人們輕松有趣地增長了知識,自然也就萌發了去博物館一睹真品風采的想法和購買相關文創商品的欲望。

  第五,則是要懂得結合傳統文化進行營銷。比如在單霽翔的策劃下,今年正月十五元宵節,故宮舉行了數百年以來的首次夜游元宵燈會,吸引無數游客前來觀燈,也給故宮夜游開辟了新營銷和新路徑。這些古今結合的活動也讓故宮重煥光彩。

  單霽翔退休了,但如果能保留其策略和思路,并在此基礎上做出升級,那故宮和其文創產業也會一如既往甚至越來越好。

  單霽翔說:“光榮退休,期待已久,但每天還會在故宮博物院走走,看看門。”希望有朝一日當單霽翔故地重游時會看到一個更好的故宮。 
 
 
 
(責任編輯 遲明霞)
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